エコは、「夢や憧れ」「一貫した世界観」を生み出す契機として、選ばれるブランドの条件を整えるものとなるだろう。
エコを前提にした価値観や新しいライフスタイルの提案は、「よりよい社会の実現」という夢に向かって前進するブランドというイメージを抱かせるし、その姿勢や方法論が真筆で洗練されていれば、瞳際の眼差しで見られることとなるだろう。
さらに、エコという価値観をベースに企業活動を統合していけば、矛盾のない「一貫した世界観」をわかりやすくアピールすることも可能となる。
「安心と信頼」については商品／サービスの品質によるところが大きいが、選ばれるブランドの条件のうち、「夢と憧れ」｢一貫した世界観」という残りの2つの条件をエコを契機に生み出すことができうるということの意味は、決して小さくない。
このようなエコの持つ可能性を利用してブランドの価値を向上させるブランディングの手法が、エコ・ブランディングである。
エコ･ブランディングにどのようにして取り組むべきかについて検討していこう。
先に、ブランディングとは、ある1つのブランドアイデンティティに収敵させるよう、ＣＩ，ＰＩ、Ⅵを統一的なイメージに仕立て上げ、企業活動のあらゆる側面において発信する行為だと述べた。
これをふまえれば、エコ・ブランディングにおいては、エコを要素にしつつ、Ｃｌ、Ｐｌ、Ｖｌをどう統一的なイメージに仕立て上げるか、がカギとなる。
したがって、単にエコグッズを作って売り出したからといって、エコ･ブランディングとしての効果は期待できないだろう。
そのエコグッズに明確な特徴があり（PI)、そのエコグッズを出す必然性が企業のメッセージや理念（ＣＤにあり、それと親和性の高いヴィジュアルイメージ（Ⅵ）を伴って世の中に発信される。
こういう総体的で一貫した取組みが必要となるのである。
ただし、ここで気をつけなければならないのは、「正しさ」や「真面目さ」だけで一貫させないことだ。
いくらエコが社会的に正しいことだからといって、「真面目で正しい」だけでは、説教臭くて暑苦しくなりがちで、人の共感を引き出し、ブランドの世界へと誘う魅力には乏しくなってしまう。
「真面目で正しいけれどユーモアがある」というように、「つい頬が緩んでしまうような魅力的な語り口＝チャーミング・アプローチ」の要素がないと、人はそのブランドの世界観になかなか惹かれないということは十分に意識すべきである。
ＣＩについては、「ＢｅａＢａｇ」シリーズの頃から積み上げてきた社会貢献企業としての誠実さを前提にしつつ、エコバッグをお酒落に使いこなそうという新しい社会性とライフスタイル提案性のあるメッセージを発信している。
さらに、Ａの「らしさ」を損なわない、可愛らしく洗練されたバッグのデザインで、印象的なＶIをアピールしている。
このように、ファッションブランドだけに、エコバッグの発表にあたっても、さすがにブランディングの作法をわきまえており、抜かりはない。
正しいけれど十分にチャーミング。
エコバッグ自体は新しいものではないが、既存ブランドが、エコを通じた話題づくりをしたという点で参考になるエコ･ブランディングの事例である。
一方、新しい商品を世に問うことを通じて、世の中に新しい価値を広め、企業のブランドイメージを刷新したエコ･ブランディングの代表的な事例がＴ自動車である。
いまやＴの代名詞的存在ともなったハイブリッド自動車のＰの発売は1997年、地球温暖化防止京都会議において京都議定書が締結された年である。
当初は販売台数としては満足のいくものではなかったが、それでも、Ｔは1997年以来、「環境先進企業」としてのブランドを手に入れることに成功した。
Ｐ発売の翌1998年に発表された日経「企業イメージ調査」（1997年調査）では、一躍「地球環境に気を配っている企業」のトップに躍り出ているのだから、Ｐの果たした功績は大きいといえる。
しかし、単にＰという製品単体の威力によってＴのブランド価値が向上したのではない。
その陰ではまさにエコ･ブランディングと呼ぶにふさわしい総体的で一貫した取組みが行われていたのである7)。
意外なことに、ＰはＴの環境戦略から生まれてきたものではない。
Ｐの開発の契機となったのは、バブル崩壊後の1993年、「クルマづくりはこのままでよいのか」というT名誉会長（当時）の反省をふまえて立ち上げられた２１世紀のクルマを考える次世代車開発プロジェクト「Ｇ（グローブ）２１プロジェクト」である。
もっとも、Ｔは1992年にブラジルのリオデジャネイロで開催された国連環境開発会議（地球サミット）を受けて「Ｔ地球環境憲章」を、翌年には｢Ｔ環境取組プラン」を制定しているから、環境に対して全く意識がなかったわけではない。
しかし、当時のＴのいう「環境」は、工場の操業で環境汚染をしないといったレベルのもので、クルマそのもののことではなかったし、Ｇ２１は「２１世紀のクルマを作る」のが目的で、メンバーも、Ｔの環境に対する取組みはよく知らなかったという。
当初はそんな状態であったが、次世代車の開発が進むうちに、Ｔの環境への取組みを象徴するものとしてＰが浮上するようになる。
このため、当初のG2,プロジェクトのゴールからは1年間前倒しで、1997年の地球温暖化防止京都会議にタイミングを合わせるようにＰは開発された。
このＰが求心力になって「環境のＴ」が始まるのである。
ラテン語の「先駆け」にちなんで名づけられたＰというクルマの製品としての魅力は、何といってもリッター35.5kｍという驚くほどの低燃費にある。
初代Ｐでは、自動車としての走行能力、信頼性、居住性、スタイリング、装備に問題があったが、2003年に発売された2代目Ｐでは、「環境」性能と｢FuntoDrive」の高次元での両立」をコンセプトに、エンジンと電気パワートレーンの組合せならではの未来的なクルマの魅力の追求が行われた。
これにより、２代目Ｐは、高速記録試験で、最高時速216.6kｍ/hをマークする走行性能、燃費の一段の向上（31.0kｍ/Ｃ→35.5kｍ/ｃ)、モーターならではの独特の加速感、好みは分かれるだろうが確実に未来的でユニークなスタイリング、居住性や装備の飛躍的な向上、電気仕掛けのかたまりのような仕掛け(キーを取り出すことなく乗り込み、ボタンを押すだけでスタートできる「スマートエントリー＆スタート」機能、縦列駐車などをほぼ自動運転で支援する「インテリジェントパーキングアシスト」機能等）のほか、リサイクル設計の本格的な導入、リサイクル素材の活用、再生可能資源である植物由来プラスチックの採用など、クルマの製造から廃棄．リサイクルまでを考慮したエコ製品となっている8)。
Ｐがブレークしたのは、２代目Ｐが発売された2003年以降である。
とくに、米国ではＴの予想を超える爆発的なヒットとなったが、この契機として、2003年の米国アカデミー賞授賞式で、ハリウッドのセレブたちがＰで乗りつけたことが挙げられる。
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